Тренды мобильного маркетинга в 2025 году: что ждет рынок?

2024 стал годом, когда нейросети окончательно вошли в нашу повседневную жизнь и стали широкодоступными. И с релиза нейросети ChatGPT было много обсуждений, каких сотрудников они смогут заменить. Но, проработав с ними достаточное количество времени и внедрив их в рабочие процессы, стало понятно, что нейронки – не панацея, а лишь полезный инструмент, которым еще надо уметь пользоваться:

«Мне кажется, у большинства людей слово «нейросети» воспринимается негативно из-за того, что они везде, но если ты не говоришь о нейросетях, ты старомодный. Нет, просто в некоторых процессах его функционал пока слабый. Мы в команде используем их только на самых базовых этапах – потому что при разработке сценариев и идей креативность нейронок очень низкая. Единственный сервис, который стали использовать, это генерация UGC-роликов с аватарами для зарубежных клиентов. Тяжеловато найти человека, который владеет испанским. Желательно еще и мужчина. Лет 50-ти. В самолёте...», – делится наблюдениями Дмитрий Волков, арт-директор Kokoc Group дивизион Performance. 

Роль нейросетей в маркетинге будет расти, но в основном в автоматизации рутинных процессов — таких как простые дизайн-задачи, копирайтинг и сбор информации. Также они помогут брендам быстрее и дешевле создавать персонализированные креативы, адаптируя рекламные материалы под разные платформы и аудитории. Например, алгоритмы смогут автоматически менять текст, размер и стиль баннеров в зависимости от площадки — будь то TikTok или статичная реклама в приложении. Однако ключевые решения и разработка стратегий останутся за людьми, так как требуют креативности и понимания контекста.

Параллельно с ростом доли OEM-платформ, таких как Xiaomi и Huawei, и перераспределением бюджета в пользу видеосетей для привлечения все большего числа iOS-пользователей, очевидна необходимость адаптации рекламных стратегий к новым обстоятельствам. В условиях замедления роста загрузок и изменений в пользовательских предпочтениях ключевыми факторами успеха остаются инновации и эффективное использование новых возможностей и платформ.

2024 стал годом тестирования разнообразных источников, как в мобильном перформансе, так и в медийной мобилке. Компании активно пересматривали свои рекламные стратегии, пробуя новые каналы и возвращаясь к источникам, которые раньше не приносили ожидаемых результатов. Одним из самых востребованных и быстрорастущих стал OEM-трафик.

Приходит всё больше запросов на его запуск и у клиентов растет заинтересованность в таком трафике. Доля Xiaomi и Huawei растёт, свои позиции укрепляет Transsion, а в Россию выходят новые игроки OEM, такие как OPPO и Realme. Рынок заинтересован в новых каналах трафика, в которых почти нет фрода, а растущий интерес со стороны клиентов, новые рекламные инструменты и огромная аудитория пользователей Android в России делают этот канал одним из самых перспективных в 2025 году.

Если раньше OEM-трафик был просто дополнительным источником, то в 2025 году он становится must-have инструментом для мобильного маркетинга. Бренды, которые вовремя оценят его потенциал и начнут работу с ним, получат серьезное конкурентное преимущество.

В 2025 году важно создавать креативы, которые будут выделяться из массы однотипных баннеров или видео с низкой конверсией. Большой упор будет на UGC-формат, в том числе на сочетание UGC c 3D-моушен анимацией. Однако в перформансе основной акцент останется на выгоде для пользователя, скидках и акциях, а не на сложном визуале.

Золотым стандартом станут короткие видео продолжительностью 6 секунд и менее. Быстрые, эффектные форматы захватывают и удерживают внимание и обеспечивают максимальный охват. 

Также трендом продолжат быть интерактивность и геймификация. Для привлечения пользователей в App Store будут активно использоваться видеосети, и контент для них должен быть вовлекающим. Playable Ads, интерактивные элементы будут повышать конверсии. Будут создаваться креативы с адаптацией популярных мемов или другого трендового контента. Ведь главное – не только привлечь внимание (хотя это тоже важная задача, учитывая тренд на снижение удержания пользовательского внимания), а удержать его и превратить просмотр в целевое действие. Успех принесет сочетание динамики, персонализации и понимания актуальных трендов.

С 2022 года российские магазины приложений начали активно развиваться в ответ на санкции и удаление многих привычных приложений из сторов.
Высокая распространенность Android-устройств в России стимулирует бренды адаптировать свои стратегии продвижения, осваивая альтернативные платформы для охвата аудитории. 

Спрос на продвижение в отечественных экосистемах обусловлен несколькими факторами:

Также, при улучшении геополитической ситуации, можно ожидать возвращения важных зарубежных игроков. В 2025 году могут вернуться некоторые источники и крупные рекламодатели, что создаст полезную конкуренцию для рынка мобильной рекламы.

Сегмент мобильного маркетинга продолжает трансформироваться. Компании все чаще используют комплексный подход, объединяя веб и мобайл, а также переосмысливают способы оценки эффективности мобильных кампаний.

Помимо возросшей роли OEM-трафика, может увеличиться доля других инструментов. Прогнозируем рост Telegram Ads, особенно с учетом изменений в законодательстве о рекламе – требование о включении в реестр блогеров и маркировка делают рекламу в мессенджере более удобной и доступной.

Интеграция веба и мобайла становится важной частью современной маркетинговой стратегии. Если раньше эти направления рассматривались раздельно, то сегодня тренд на их объединение набирает обороты. Компании все чаще интегрируют веб и мобильные приложения, что позволяет получить более полное представление о пользовательском пути и помогает повышать конверсию за счет комплексного охвата аудитории.

Одновременно с этим меняются и подходы к аналитике мобильного трафика. Маркетологи все больше внимания уделяют качеству пользователей и их LTV, а классические метрики, такие как CPI и CPA, уже не отражают полностью реальную эффективность мобайла. Компании начинают учитывать более сложные показатели вовлеченности и удержания. Однако текущие инструменты аналитики, ориентированные на перформанс-маркетинг, недостаточно точны для оценки мобильной медийки, что требует разработки новых моделей для оценки их качества.

Еще один важный тренд – превращение мобильной медийки в самостоятельное направление. Ранее мобайл воспринимался исключительно как инструмент для перформанс-рекламы, но сейчас его роль в медийных стратегиях растет. Для оценки таких кампаний уже недостаточно привычных метрик, поскольку ключевую роль начинают играть brand lift, охват и вовлеченность, а не только прямые конверсии. Успешные стратегии теперь строятся на сочетании перформанса и медийки, где каждая из этих составляющих выполняет свою задачу в привлечении и удержании аудитории.

Особое значение приобретает связка мобильного перформанса и ASO. В 2024 году работа с клиентами показала, что грамотное использование этих инструментов может увеличить эффективность мобильного маркетинга на 15-40%. Связка этих двух каналов может увеличить органический рост и сделать привлечение пользователей более рентабельным.

Мобильный маркетинг продолжает развиваться, и хотя в 2025 году можно ожидать появления новых тенденций и технологий, серьезных изменений, подобных тем, что произошли в 2022 году, скорее всего, не будет.

Тем не менее, перемены неизбежны. В 2025 году мы можем ожидать дальнейшего роста OEM-трафика, повышения важности креативных и инновационных рекламных форматов, развития российских магазинов приложений, возможного возвращения крупных иностранных игроков и перехода к более интегрированному и основанному на данных подходу к мобильному маркетингу. Успех в мобильном маркетинге будет зависеть от способности брендов адаптироваться к этим тенденциям и успешно внедрять их.