В условиях растущей популярности цифровых технологий и мобильных приложений, бьюти-сегмент активно адаптируется к новым вызовам. Исследование потребительских предпочтений, связанных с использованием приложений для покупок в категории «Красота и здоровье», стало важным шагом в этом процессе. В сентябре 2024 года агентство Mobisharks (входит в состав ГК Kokoc Group) провело опрос среди 616 респондентов из России, чтобы выяснить, какие приложения выбирают пользователи, какие факторы влияют на их решения и как реклама воздействует на их поведение. Исследование нацелено на выявление ключевых критериев выбора приложений и предпочтений в формате рекламной коммуникации.

В опросе приняли участие 616 россиян, отобранных на платформе «Яндекс Взгляд» по интересу «Красота и здоровье». Пол участников был равномерно распределён: 50% мужчин и 50% женщин.

Основной целью исследования стало изучение мобильного опыта покупателей в бьюти-сегменте. В центре внимания оказались приложения брендов, предлагающих декоративную и уходовую косметику, парфюмерию, а также сопутствующие товары из категории «Красота и здоровье».

Примечательно, что эта категория включает не только косметику, но и продукцию, представленную в аптеках — БАДы, витамины и лечебные средства. Таким образом, аудитория приложений в данном сегменте пересекается с клиентами e-pharma.

Среди специализированных приложений лидерами стали «Лэтуаль» и «Золотое Яблоко». Однако более 80% респондентов отдали предпочтение маркетплейсам, основными преимуществами которых стали выгодные цены и широкий ассортимент.

Приложения «Золотое Яблоко», «Лэтуаль» и «Подружка» также получили высокие оценки за доступные цены и разнообразие товаров. При этом большинство пользователей не ограничиваются использованием одной платформы. Около 78% опрошенных сравнивают предложения на нескольких площадках, чтобы найти наилучшие условия. Высокая конкуренция за цифровую лояльность покупателей делает доверие к бренду одним из ключевых факторов успеха.

Ещё одним важным критерием выбора становится удобство доставки. В условиях постоянной нехватки времени пользователи предпочитают сервисы, которые быстрее и качественнее справляются с доставкой заказов. Маркетплейсы с развитой сетью пунктов выдачи выигрывают в этом аспекте, но «Золотое Яблоко» за счёт использования собственной службы доставки и разнообразных опций (срочная доставка за 1 рубль, бесплатная доставка и т.д.) приближается к уровню маркетплейсов.

Наибольшей популярностью среди респондентов пользуются товары для ухода за волосами — их выбирают более 53% участников опроса. За ними следуют уходовая косметика (44%) и парфюмерия (38,1%). Высокие показатели у категорий одежды и аксессуаров (43%) и товаров для дома (47,1%) связаны с тем, что респонденты активно выбирали маркетплейсы, предлагающие широкий ассортимент.

Расширение ассортимента в магазинах косметики и парфюмерии стало заметным трендом последних лет. Помимо бьюти-товаров, в продаже появляются посуда, одежда и даже электроника. Например, генеральный директор «Золотого Яблока» Анна Кошкина в 2022 году отмечала, что добавление новых категорий позволяет привлечь внимание аудитории, сохраняя приоритетное направление — красоту.

Результаты исследования показывают, что рекламные кампании в бьюти-сегменте имеют значительный потенциал для влияния на аудиторию. Более половины респондентов (53,4%) замечают рекламу приложений и считают её полезной. Однако интерес к рекламе напрямую зависит от качества её контента.

При этом важно уделять внимание контенту, который способен привлечь и удержать внимание пользователей. Внедрение эффективных рекламных стратегий в бьюти-сегменте не только увеличит видимость приложений, но и повысит вероятность того, что реклама будет влиять на принятие решений о покупке у все большего числа пользователей. Говоря об охватах и эффективности, важно узнать, какие форматы продвижения предпочитают пользователи. В целом около трети респондентов считают, что баннеры могут нести практическую пользу для потребителей. Еще больше людей (43%), хотя и не приобрели рекламируемый товар, были заинтересованы рекламой. И лишь 22,7% респондентов заявили, что совсем не заинтересованы в предложении. Также мы узнали о предпочтениях пользователей в форматах продвижения. Чаще всего люди отмечали сюжетные креативы (41,2%), следом идут баннеры (34,4%) и анимация (25,2%).

Формат UGC (контент, созданный пользователями) становится менее популярным. Пользователи отмечают низкое качество таких креативов и негативно относятся к наигранным эмоциям. Наиболее эффективным УТП остаются скидки, их ценят 80,8% респондентов.

Российские потребители в сегменте красоты ценят выгодные цены, широкий ассортимент и удобство доставки, что делает маркетплейсы их основным выбором. В то же время ключевыми аспектами лояльности к брендам остаются доверие и удобство взаимодействия с приложениями. Для успешной конкуренции на этом рынке брендам важно фокусироваться на развитии качественных креативных решений в рекламе и точном таргетинге, а также предлагать уникальные преимущества, которые будут удовлетворять потребности клиентов.