Как ритейлерам привлечь трафик в мобильное приложение

Некоторые ритейлеры рассчитывают на органический прирост аудитории, которая самостоятельно найдет приложение в сторах (магазинах приложений). Однако, этот подход работает для гигантов вроде «М.Видео», которым для привлечения пользователей достаточно поставить ролл-апы с рекламой приложения в офлайн-точках и разместить баннер, а магазину, работающему на высококонкурентном рынке, наивно надеяться, что из десятков аналогичных приложений пользователи выберут именно его. Но и гиганты выделяют мобильное продвижение в приоритетное направление digital маркетинг-микса и уделяют ему пристальное внимание.

Один из способов попасть в поле зрения целевой аудитории — продвижение в ТОП результатов поисковой выдачи сторов (App Store Optimization, ASO). Процесс занимает определенное время, но первые результаты будут уже видны в течение первых двух месяцев с момента старта.

При ранжировании сторы учитывают множество факторов: описание приложений, количество оценок и отзывов, инсталлов, аудитории, гео. Для удержания приложения в ТОПе необходимо обеспечивать постоянный прирост установок, что, естественно, требует вложений. Но все это с лихвой окупается, поскольку ASO помогает представить страницу в сторе с самой выгодной стороны (и по контенту, и по визуалу), повышает конверсию, обеспечивает органический прирост пользователей, а также вместе с мобильным перформансом обеспечивает повышение результативности продвижения в размере 15-40%.

Зачастую инструмент используется для продвижения WOW-товаров, на которые не сформирован спрос, например, чудо-терка или водоотталкивающий крем для обуви. Как правило, человек не планирует приобрести подобный товар, пока не увидит его.

Однако, для эффективного продвижения недостаточно простых таргетов: пола, возраста и интересов. Возьмем для примера пользователей соцсетей женского пола, возрастной категории 25-34, с доходом выше среднего. Сегмент интересен большому числу рекламодателей: магазинам косметики, одежды, автодилерам, салонам красоты, поэтому ставки на показ/клик в аукционе сети будут выше.

Получить покупки благодаря тонкой настройки таргетинга и связки креатива (рекламного баннера и текста) с аудиторией, которой он показывается. Чем точнее собран портрет целевой аудитории, тем меньше объем показанной рекламы, а конверсия обычно намного выше, чем при широком таргетинге. Но для того, чтобы найти работающую связку креатива и сегмента пользователей, которая дает максимальную конверсию в покупки по приемлемой цене, придется провести не один десяток тестов на различные аудитории. Обычно вывести на нужные показатели стоимости целевых действий и масштабировать удается не больше 10% гипотез.

Иногда неочевидные решения приносят хороший результат. Возьмем для примера приложение магазина эксклюзивных подарков, торгующего дорогостоящими перьевыми ручками и ежедневниками в кожаных переплетах ручной работы. Казалось бы, целевая аудитория подобных аксессуаров, например, топ-менеджеры, чиновники высокого ранга. Однако, детальный анализ действующих клиентов магазина показывает, что большую часть заказов делают не топ-менеджеры, а обычные пользователи, проводящие много времени в соцсетях. Конечно, сегмент довольно широкий и рассчитывать на огромное количество конверсий не стоит. Однако, при правильном подборе рекламного сообщения, стоимость конверсии в покупку будет примерно в 1,5 раза ниже, чем в случае рекламы, таргетированной на топ-менеджеров. Аудитория неплатежеспособных молодых девушек не так интересна рекламодателям, как сегмент мужчин в возрасте 35+ с высоким доходом, поэтому она будет стоить дешевле.

Кстати, поиск новых пользователей приложения можно расширить за счет дополнительных рекламных инструментов сетей таргетированной рекламы. Например, функция Look-a-like во ВКонтакте позволяет найти пользователей, которые по разным параметрам похожи на текущих клиентов рекламодателя.

Контекст подходит для продвижения приложений магазинов, на товары которых есть спрос, будь то одежда, техника или таблетки для посудомоечных машин. В отличие от таргетированной рекламы в контексте неважно, кому показывать рекламу приложения, главное, чтобы пользователю было интересно это приобрести.

Здесь действуют те же законы контекстной рекламы, что и при продвижении сайтов — нужно правильно подбирать и исключать ключевые слова, готовить тексты рекламных сообщений, управлять ставками.

Контекст хорошо работает для приложений магазинов с широким ассортиментом товаров различных известных брендов. Чем больше товаров, тем больше трафика можно собрать. Хороший пример — приложение магазина AliExpress, где собрано много товаров, в том числе известных брендов, по привлекательным ценам.

Через рекламные биржи можно продвигать приложение на различных площадках: в чужих приложениях и на сайтах. Можно нацелить рекламу на нужную аудиторию, но по сравнению с таргетированной рекламой в DSP выбор параметров пользователей существенно меньше. Плюс продвижения приложений через DSP-платформы в том, что через «одно окно» рекламодатель получает большой охват с разных площадок. А учитывая низкую стоимость привлечения покупателя, при плотном контроле качества трафика, канал может дать хороший результат.

К медийке мы относим охватные рекламные кампании без таргетов, например, баннеры на мобильных версиях, рекламные посты у блогеров.

Но по сравнению с другими каналами в медийной рекламе есть минусы. Если в таргетированной рекламе найти целевых пользователей можно по портрету покупателей, а в контексте — по ключевым запросам, то здесь возможности выбора аудитории нет. Поскольку у площадок, размещающих рекламу приложения, широкая аудитория, магазин не может решить, каким пользователям показывать баннер, а каким нет, поэтому его видят все посетители сайта. Единственный возможный вариант условного таргетинга — реклама на тематических площадках, которые посещают целевые пользователи. Например, магазин рэп-атрибутики может разместить рекламу у известного рэпера или баннер на сайте батл-площадки. Однако, в большинстве случаев из-за отсутствия возможности выбора аудитории медийная реклама дает низкую конверсию, поэтому магазинам не стоит использовать ее в качестве основного канала привлечения продаж в приложение. В тоже время, учитывая низкую в сравнении с таргетом и контекстом стоимость контакта, медийка подойдет для имиджевых кампаний, например, направленных на знакомство аудитории с магазином и приложением.